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高端白酒遭遇 數九寒冬

過去一年裡，在減少三公消費、實施六項禁令等大環境下，白酒業開始兩極分化，貴州茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)等酒廠紛紛從“高端大氣上檔次”走入“尋常百姓傢”。隨著馬年春節日益臨近，白酒消費市場也進入沖刺階段。今年的酒還好賣嗎？釀酒企業還有膽量嗎？經銷商還敢豪飲嗎？對此，記者展開瞭一番調查。數九寒冬慢慢熬“你買我們這個酒，有活動，劃算得很，現在就賣88元一瓶。”當記者走進南京龍蟠中路上的金潤發超市，站在白酒銷售貨架前，瀘州老窖(000568,股吧)的一位促銷員走上來這樣告訴記者。這是一款52度瀘州牌九年陳窖池酒，500毫升。信貸彰化和美信貸房貸嘉義阿里山房貸按照標牌來看，原價是398元，促銷價則是88元，這意味打瞭2.2折左右。“這酒賣得好？”記者問道。瀘州老窖的銷售員則告訴記者：“我們1月3日開始搞活動的，那天進瞭4000瓶酒，現在賣得還剩下12箱瞭，你說賣得好不好？”“為啥便宜這麼多？花蓮中小企業貸款~各家銀行農地貸款率利比較推薦廠傢不賺錢瞭啊。”“哎，賺不賺我們做銷售的不管，那是廠傢的事，再說瞭少賺比壓貨好吧。我聽說杜康那邊有個頭來說，賣酒的錢還不夠發銷售工資的。”這位銷售員進一步告訴記者。當記者表示，要看看五糧液和茅臺(600519,股吧)時，她說，“你暫時不要買。我告訴你，45度的那種五糧液前陣還400多，現在又漲回928元瞭。我聽他們促銷員講的，就那種現在賣790的五糧液，不久會搞活動，賣600多，你真要買，到那時再買。送人也不急這兩天瞭。”這種790元的五糧液就是52度的水晶瓶五糧液，行內人簡稱“普五”。“五糧液和你們，哪個賣得好？”記者反問道。“我們最近還可以，主要有活動，而且價格本來也不算貴。五糧液、茅臺沒得我們賣得好，不好賣，說白瞭可以用慘淡來形容。”這是眼下白酒終端銷售的一個縮影，盡管這並不能代表著整個行業真實的銷售情況，但可管窺一斑。這樣一次實地的賣場見聞，給記者至少留下瞭兩個感受。首先，高端酒走下瞭神壇；其次，中低端酒的銷售在節日臨近時的確存在旺季效應。這樣的感受是不是真的？我們可以從經銷商的口中得到驗證。“今年高端品牌下降較多，大眾品牌也有影響，假酒不少，所以規模小一些的能保持品質的酒反而有所增長，消費者都被劣質的、假冒的酒弄怕瞭。”習傢莊酒業有限公司一人士昨日在接受《大眾證券報》記者采訪時表示道。他告訴記者，公司為瞭節約成本，減少流通環節，也為消費者節約成本，實行面對面銷售。“價格略有調整，但不打價格戰，每一種商品都有其固有的價值，不能一味的靠降價，國內目前的勞動力成本整體在增長；另一方面，價格也是價值的體現。”在被問及哪種類型的白酒能賣得動時，他表示，酒的消費還是分地區的。“北方地區，如華北、東北、西北等地還是以高度烈性周期短的白酒為主，需求量大，生產周期短，成本低，但從健康角度，醬香酒是今後的趨勢。以前醬香酒是高端高價的象征，但目前正走向平民化，隨著人們對健康的重視，對醬香認知的提高，加上價格的下調，更多人會喝醬香酒。”此外，他還說，“今年白酒總的銷量肯定會下降，而且下降得會很明顯。各傢經銷商在客戶服務、創新營銷方面都比以前多動腦筋，多花成本。現在的白酒銷售是在做減法，政府軍隊減掉，然後事業單位也沒瞭，企業有消費，但是招待的對象也變瞭，2014年白酒消費是平民消費占主導開始的一年，隻要國傢政策不變，今後這會成主流。”五糧液：暫無降價計劃實際上，白酒行業遭遇重新洗牌還有一部分來自電商的壓力。目前很多電商平臺都開辟瞭酒類產品區，其中包括專門從事酒類產品銷售的酒仙網，國美在線、一號店、京東、天貓等綜合性知名購物網站及其他規模較小的其他酒類銷售網站，其中出售的白酒產品價格優惠相較實體店幅度更大，並推出瞭各類其他增值服務。記者在網上輸入五糧液水晶裝52度500毫升的價格，搜索到的價格五花八門。比如，京東商城自營的價格是618元，天貓上賣傢為“雙躍酒類專營店”的價格是588元，酒仙網的價格則是659元。但是記者昨日以投資者身份致電五糧液詢問時，公司董秘辦一男士則告訴記者：“普五的出廠價是729元，零售價格不一樣是商傢自己的經營行為。”零售價低於出廠價這意味著價格倒掛。未來五糧液會不會下調出廠價？“目前來講，暫時沒有這樣的計劃。目前公司生產經營都在有序地開展中。對於春節的銷售情況個人覺得高端酒的銷售比較嚴峻。”上述男士進一步表示道。白酒行業資深專傢晉育鋒昨日在接受《大眾證券報》記者采訪時就表示，“在此前的經銷大會上，五糧液沒有要調價，但是從市場呼聲來看是希望下調價格的。這種呼聲更多的是來自五糧液之外的大經銷商們，希望五糧液能夠順應形勢調低出廠價。”“這對五糧液而言是雙刃劍。”晉育鋒進一步分析認為，我相信五糧液自己也能意識到，如果把價格調下來，一步到位500多元，這個舉動可以一下對大量的二線品牌的中高端產品構成致命性打擊，這意味著在保業績上是可行的。但是調價最大的弊端，就是五糧液要承認自己與茅臺的差距。這一點事關面子問題，企業的形象問題。因此五糧液咬緊牙關也不願意降價。“也就是說五糧液如果降到500-550元這個區間，這意味著在傳統意義上大傢理解的高端白酒就隻有茅臺一傢瞭。這就不是雙雄爭霸，而是一花獨放。”此外，他告訴記者，按照過往的慣例，每年經銷商大會都是作為總結和安排，然後根據春節的情況，進入節後淡季市場後會在春糖會上宣佈一些應對的策略。所以現在很難說五糧液會不會調價，這種博弈最終還是看大的經銷商與五糧液之間力量強弱的對比，至少過完春節才能看出來。中低端市場增長不容忽視《大眾證券報》：政府三公限酒等政策持續，未來可能從省市一級向縣鄉級別擴展。這對未來整個白酒行業的影響有多大？前瞻網前瞻產業研究院分析師/胡鋒：與省市一級市場白酒消費主要集中在高端白酒市場不同，受限於整體經濟狀況以及消費習慣，縣鄉級市場白酒公務消費更多集中在中端白酒產品和區域性白酒產品。未來“三公限酒”政策向縣鄉級擴展，雖然會使中端白酒市場銷量受到一定的影響，但傳統的高端白酒消費市場也正在向中端靠近，這一部分的市場轉移會較好的填補“三公限酒”政策向縣鄉擴展所帶來中端白酒市場的損失。綜合來看，“三公限酒”政策的擴展對地方性白酒影響更大。《大眾證券報》：此前高檔白酒一直處於供不應求，價格持續上升的狀態，囤貨已經成為行業慣例。未來要如何消化這種情況？目前這種現象是否存在？胡鋒：除瞭極少數掌握特定資源的高端白酒外，例如茅臺，白酒本質上還是屬於一種快消品，隻不過巨大的“三公消費”讓白酒偏離瞭其本質屬性，讓囤貨成為行業慣例。隨著三公限酒政策的進一步擴展，以及白酒市場漸趨理性，未來這種現象會自然消失。過去一年高端白酒市場的低迷以及未來市場預期的走低，囤貨現象已經極少見到。《大眾證券報》：不少高檔酒公司都紛紛通過推出新品，增加市場投入等手段進軍中低檔白酒市場，您認為這種做法會不會打開行業增長空間？胡鋒：從2000年到2012年，中國白酒市場一直處於快速增長趨勢，年復合增長率近30%。中低端白酒市場也保持瞭較高的增長水平，隻是由於高端白酒市場增長速度過於驚人，造成瞭行業對中低端白酒市場增長的忽視。中低端白酒市場更多的是剛性需求，市場增量空間有限，高檔白酒企業推出新品種和增加市場投入，更多撬動的是中低端白酒市場行業競爭格局的變化，而對行業增長空間而言，影響並不大。茅臺品牌價值略勝一籌《大眾證券報》：目前來看，控量保價、保障渠道利潤是酒企的兩個現實選擇。針對這兩個方面，您認為五糧液和茅臺分別做得如何？胡鋒：從五糧液公司角度看，認為高端白酒市場價格下降的根本原因是信心與預期的喪失，且2014年公司將加大渠道整頓和經銷商管控力度，維護價格穩定，且具體“量”由市場說瞭算；茅臺公司2014年將順應市場變化，主動調整市場價格，廠商共進，兼顧平衡廠傢、經銷商、分銷商和消費者等各方利益。從目前的市場反應來看，二者采取的舉措也基本達到瞭預期目的。《大眾證券報》：茅五的中低端酒策略能否突破地方酒的圍困？胡鋒：短期內茅臺和五糧液的中低端酒策略很難突破地方酒的圍困。主要原因有以下三個方面：首先，在渠道佈局上，與地方酒相比，茅臺和五糧液在區域市場渠道佈局下沉力度不夠，渠道建設還有待增強；其次，在產品針對性上，地方酒無論是在迎合區域消費者口味還是在區域市場營銷力度上，茅臺和五糧液目前均難以達到；再次與地方政府關系上，地方酒為所在地提供瞭巨大的稅收和就業支持，地方政府為瞭自身的利益考慮，也會為中低端茅五酒進駐制造障礙。《大眾證券報》：茅臺和五糧液的經銷商庫存目前有多少？估計什麼時候能清除得差不多？胡鋒：目前並沒有相關的公開數據顯示茅臺和五糧液經銷商的庫存量，但從可以公開的信息以及茅臺和五糧液一系列政策出臺後的市場反應來看，茅臺和五糧液庫存基本在可控范圍之類，預計最快年內能清除庫存。《大眾證券報》：從長遠看，五糧液與茅臺哪個價值更大？高端白酒走出困境需要多長時間？胡鋒：從長遠來看，茅臺作為“國酒”，以及影響力最強的高端白酒品牌市場價值更大。高端白酒市場過去的繁榮是建立在市場非理性的基礎上的，因此高端白酒市場未來很難恢復到2012年之前的盛況。但另一方面，隨著居民收入水平的提升，白酒消費習慣向“量少質高”的方向發展，以及高端白酒市場自身內部調整的完成，預計在2014年底到2015年初，高端白酒市場會走出困境，但增速會慢於整個白酒行業的增速。

新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-12/161356877.html


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